La jubilación del altavoz.
Primero un par de obviedades:
1) la comunicación entendida como hace diez años no funciona (quien dice diez, dice cinco).
2) la publicidad que interrumpe algo divertido no gusta.
Venimos de un mundo en el que había unos pocos canales para emitir mensajes y una audiencia al otro lado que permitía que le bombardeásemos con toda clase de contenidos. La presencia en los medios era sinónimo de mayor conocimiento de marca y a menudo, quien más gritaba, más impactos conseguía. O dicho de otra manera, quien tenía el altavoz más potente, llegaba más lejos con sus mensajes. Pero esto se acabó.
Hoy los medios llamados convencionales (televisión, radio y prensa) no son más que una pequeña parte del pastel de la comunicación. El tiempo libre (la cantidad de horas dedicadas al ocio) sigue siendo parecido al de hace unos años, pero no se emplea de la misma forma.
Quien antes miraba una serie en televisión todos los martes por la noche hoy la descarga de internet y la ve cuando le apetece. Juega a la consola (y hay muchos modelos de consola) contra otra persona que vive en Japón. Se comunica con sus amigos en facebook (o en cualquier otra red social). Usa su teléfono móvil para casi todo…
Además, el público está perfectamente educado. Sabe mejor que nadie qué es marketing y qué no. Es un verdadero experto en publicidad. Se mueve por intereses, no porque una marca le diga una cosa o la otra. Si es atractivo, lo toma (incluso si lo paga una marca). Si no lo es, lo ignora o lo critica (sobre todo si hay una marca detrás).
No se pueden comprar audiencias. Ya no. Lo que tienen que hacer las marcas es proponer contenidos interesantes. ¿Pero de dónde sacar esos contenidos? La respuesta está muy clara. Ha terminado la era del altavoz. Hoy es el momento de poner la oreja, de escuchar al consumidor, de entender sus motivaciones, de acompañarle. Porque sólo el consumidor sabe lo que le interesa y siempre tiene la razón.
La marca que no entienda esto está cavando su propia tumba. Y lo peor de todo, llegado el momento, nadie asistirá a su entierro.
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¡Perfecto! Nada más que añadir.
Quizá por dar un poco de conversación, yo anadiría algo … ¿esto de que el consumidor sabe lo que le interesa y siempre tiene razón, no pasaba antes?
Seguramente sí, pero no tenía tanto donde elegir.
Uf, entonces el argumento es triste … como ahora hay más productos la publicididad cobra más sentido y los publicistas tienen que trabajar de verdad, no sólo “haciendo público un producto”, deben “convencer” de que su producto es mejor que otro … Cambiaría el título: “La jubilación del monopolio”.
No es sólo la multiplicación de productos. Los canales de comunicación también se han multiplicado. En general, se ha planteado un escenario más complejo. No es que antes fuera más fácil o más difícil. El tema es que ahora hay que hacerlo de diferente forma.
Vale, adaptando el mensaje publicitario al medio, ¿no? Pero el mensaje es el mismo (con los matices derivados del medio, claro está) y la máxima sigue siendo la misma, ¿no? el consumidor sabe lo que le interesa y siempre tiene razón
Una de las diferencias es que ahora el consumidor tiene muchos medios a su alcance para dar a conocer su punto de vista. Ha tomado un papel activo: escribe blogs, tiene muros de facebook, manda sms… El consumidor tiene mucha más influencia que hace unos años, cuando lo único que podía hacer era apagar la tele o cambiar de canal.
Perdona, pero debe ser julio y su calor, no entiendo bien, eso que cuentas no debería ser malo para el publicista, es decir, es bueno porque tiene mucho más juicio de valor para saber exactamente cómo llegar al consumidor, ¿no?
No tiene por qué ser malo necesariamente. Pero a ninguna marca le gusta que le hagan una campaña del tipo “habla con tu hijo antes de que lo haga Unilever” y eso antes no pasaba.
Sigo si enterarme bien (pero ya te digo que el problema es mío que hoy estoy muy espesita …) … ¿por qué no le gusta? ¿por agresiva? Yo si escucho ese anuncio pienso que unilever se puede poner en contacto con mi hijo por los medios de comunicación de hoy en día, investigo sobre la marca y pienso si quiero que se ponga en contacto o no. Como campaña para hacer publicididad está bien en el sentido de que voy a interesarme por la marca ahora bien que una vez enterada me compre algo … puede que no porque me ha amenazado con el “habla con tu hijo antes …” y me cabreo y no me la compro y le digo a mi hijo que de Unilever ni hablamos …
Nada es bueno o malo, solo oportuno o no.
Sobre la web 2.0…
Los consumidores de antes también daban su opinión: dejaban de comprar marcas y/o productos, le gritaban al tendero, mandaban cartas de queja (que casi nadie leía). La diferencia es que ahora su opinión es pública y a la vista de todo el mundo. Las empresas no pueden esconderse ni mirar hacia otro lado: hay que escucharles.
En consecuencia, la publicidad, que es una herramienta de empresa (se nos olvida, ¿eh?) debe cambiar, de la misma manera que cambian algunas actitudes generales de las empresas.
¿Lo que he dicho es demasiado simple? Bien, ahora podemos llenarlo de tecnicismos, anglicismos y tablas comparativas.
Internet ha cambiado radicalmente nuestra forma de entender el comercio y la comunicación, pero antes también respirábamos.
Muy clarito todo y muy persuasivo, en tu línea. ¡Muchas gracias por echarme un cable!
:)
Sé que tiendo demasiado a la simpleza y que siempre pareceré un simple, pero la pompa ésta del marketing 2.0 me está superando… A ver si llegamos a Marte y cambiamos de hito tecnológico, leñe.