Jauhow

- Entras en un bar y pides una una cerveza. El propietario del bar te la sirve y tú eres el cliente.

- Entras en un bar con un amigo y te invita a una cerveza. El propietario del bar sirve una para cada uno. Paga tu amigo, el cliente. Tú, que también eres cliente, esta vez no pagas.

- Entras en un bar, pides una cerveza al camarero y te sirve una limonada. Le dices que se ha equivocado y el camarero, que ha tenido un mal día, te manda a coger amapolas al campo. Y tú que eres el cliente, preguntas dónde está el propietario.

Las combinaciones son infinitas. Moverse en una constante dinámica de clientes y propietarios no es sencillo y por suerte o por desgracia, a los publicistas nos toca caminar sobre este fino alambre.

El cliente de una agencia de publicidad, simplificando mucho, suele ser el propietario de una marca que quiere llegar más efectivamente a su clientela.

La agencia debe asumir que es parte de su propio cliente para encontrar la mejor solución pero al mismo tiempo tiene que ponerse en lugar del cliente final para saber qué es lo que puede funcionar.

Ahí se produce uno de los problemas de difícil solución con los que tenemos que lidiar día sí, día también: hacer una campaña para contentar a quien paga a la agencia o hacer una campaña para convencer a quien compra (el cliente final) a pesar de que la empresa que te contrata no lo vea claro.

La solución siempre es la misma: la persuasión. A uno, que paga, hay que convencerle de que la agencia propone lo que, como expertos en comunicar, considera que tendrá más éxito. Y al que tiene que comprar, el cliente final, persuadirle para que la comunicación se traduzca en ventas, conocimiento de marca o cualquiera que sea el objetivo planteado en el briefing.

No vale eso de “el cliente siempre tiene la razón”. Dependerá de muchos factores. Pero cuidado. Tampoco sirve el endiosamiento en el que se escudan algunas agencias que promueven el “lo que digo yo, va a misa”.

El equilibrio siempre es lo más complicado de alcanzar. Supongo que ahí está lo que marca la diferencia entre servir y ser servil, o entre agenciarse y ser agencia.