Hay días que parece que te ha mirado un tuerto. Todo lo que hagas va a salir mal, te pongas como te pongas. Si presentas campaña, no sueñes que te van a aprobar el presupuesto. Si te piden que pienses un concepto, mejor déjalo para mañana. Si te lo permiten los timings, claro, porque lo más probable en un día así es que se necesite para ya. Y sobre todo, ni se te ocurra hablar con el jefe de aumento de sueldo, porque lo más probable es que te eche de patitas en la calle.

(Un gato negro está pasando por estas líneas ahora mismo).

Siempre he pensado que la superstición y la publicidad no tienen nada que ver. Si no sale, trabaja más, digo yo. Sin embargo, que yo no crea en supersticiones no significa que las supersticiones sean ajenas a este mundo. En Pekin 2008, por ejemplo, se prohibió cualquier tipo de “publicidad sexual o supersticiosa”. Por eso de enseñar la mejor cara al mundo (y no el mejor culo), supongo.

(Mi camiseta es de color amarillo).

En una agencia de publicidad siempre hay quien se pone la misma camisa para las presentaciones importantes, quien se encomienda a la virgen o quien entra en la sala de reuniones con el pie derecho.

¿Y tú qué? ¿Crees en la superstición? ¿Tienes alguna manía?

(Se me ha roto el espejo… ¡Por feo!).

Divagando sobre las distintas maneras de pensar me he montado mi propia teoría de bar sobre el pensamiento del consumidor.

Todos tenemos una manera de llegar a conclusiones, de tomar decisiones o de afrontar problemas. El abanico de posibilidades es realmente amplio. Hay personas que tienen un pensamiento muy emocional, que se dejan llevar por intuiciones o por lo que sienten que es la mejor opción. Otras, prefieren analizar cada situación con método y disciplina, buscando la respuesta más lógica. Las de más allá, optan por su experiencia personal o extrapolan la de sus conocidos en situaciones similares.

La cuestión es: nuestra manera de pensar, sea intuitiva, racional o empírica (por poner sólo tres ejemplos), ¿nos define lo suficiente como para que podamos elucubrar cómo reaccionará un grupo de consumidores en un mismo escenario?

El comportamiento de los consumidores es decisivo para el éxito o el fracaso de cualquier campaña. Imagínate lo importante que es llegar a conclusiones sobre cómo piensan la mayoría de hombres entre 30 y 45 años cuando optan por cambiar de coche, o en qué basan su decisión de compra las mujeres de clase media-media, urbanitas, sin hijos, cuando empiezan las rebajas.

Conocer las motivaciones del consumidor es un punto clave. La duda está en saber si realmente se pueden generalizar comportamientos. Me explico.

En un hotel de lujo, según leí en alguna parte, apuntaban en una libreta los gustos de cada cliente. Así, formaban pequeñas bases de datos de los inquilinos más habituales en las que había información que permitía darles un mejor servicio.

Al señor X le molesta que le llamen de recepción si no lo pide expresamente, le gusta que le traten de tú y la última vez que vino nos pidió si alguien podía sintonizarle algún canal de TV en el que pudiese comprobar la evolución de los valores de la bolsa. Saber eso evitaba llamadas inoportunas, permitía que los empleados le diesen un trato familiar y que, nada más llegar al hotel, el recepcionista se apuntara un punto informándole de que podía ver las noticias económicas en el canal 5. Evidentemente, el señor X estaba muy satisfecho y siempre que visitaba la ciudad se alojaba en ese hotel.

A mayor escala, es fácil cometer errores. Cuando publicas un anuncio dirigido a niños, tienes que generalizar. Y sabiendo que todos son distintos, hay que buscar puntos en común que te permitan llegar a la mayor parte de ellos.

Así, generalizando, se ha llegado a conclusiones como que el tamaño de un probador en unos grandes almacenes es directamente proporcional a las ventas de ropa. Probador espacioso, mayor índice de ventas. O que en una hamburguesería, un niño consume más si va acompañado de su padre que si va acompañado de su madre.

El quid de la cuestión está en darle a estas conclusiones su justa medida. ¿Pueden tomarse como verdades absolutas o hay que darles el rango de anécdota? ¿Es posible una publicidad “científica” al 100%? ¿Al 90%? ¿Al 50%? ¿Cómo lo ves?

Soy consciente de que algunos de los que leáis este post no estaréis de acuerdo con lo que digo. Al menos eso espero. Antes de empezar a escribir me he planteado si debería ser políticamente correcto y presentar las dos caras de la moneda. Pero he decidido presentar sólo una, dejando el derecho a réplica a todos los que piensen en sentido contrario.

Ahí va: la publicidad nos afecta a todos. Si quieres a unos más que a otros, pero a todos. Para defender esta tesis me remontaré un poco lejos. Hasta 1885. Ese año John Wanamaker pronunció una frase que ha pasado a la historia de la publicidad: “se que la mitad de la publicidad se despilfarra, pero no sé qué mitad”.

Esta afirmación ponía de manifiesto que el 50% de la inversión en comunicación no servía para nada. Porque no llegaba al público objetivo, porque no transmitía el mensaje correcto o por cualquier otro motivo. Algunos incluso podrían argüir que el motivo de que no sirviese para nada es que topase con personas que no se dejan influir por la publicidad.

Sea como fuere, esta afirmación, a día de hoy no tiene sentido. Ha llovido mucho desde 1885. Ahora cualquier campaña se mide, con lo que podemos calcular el impacto que ha tenido sobre los consumidores. En TV y en radio se mide el share, en internet los clics, en los mailings el coeficiente de respuesta…

Hasta ahora no debo haber convencido a ningún reacio todavía. Puedes seguir en tus trece y pensar que no te afecta la publicidad. Yo sólo te voy a dar algunos casos prácticos.

1. Nike y Adidas son dos marcas que tienen una dura competencia en las secciones de deportes de los grandes almacenes. Si Nike retira sus displays expositores durante un mes y Adidas mantiene los suyos, las ventas de Nike descienden un 18% y las de Adidas aumentan un 13%.

2. Vueling vende un 85% de sus vuelos por internet y vende más del 70% de sus billetes a través de su página vueling.com. Si no es a través de la publicidad, ¿cómo es posible que un solo sitio web se haya convertido en una central de ventas tan importante? ¿O crees que la gente llega a esa web navegando? (no tengo los datos, pero te aseguro que buena parte de sus entradas son directas, es decir, sin acceder a través de buscador o de links en otras webs).

3. Lois redujo su inversión en publicidad en medios convencionales hace varios años. Hace muy poco salió la noticia de que la empresa española cerraba sus puertas.

Hasta aquí espero haberte convencido al menos de que a la gran mayoría de la población le afecta la publicidad. Ahora voy a tu caso particular.

La próxima vez que vayas al supermercado piensa cuántas marcas te llevas a casa. ¿Has comprado una marca de cerveza específica? ¿Es más cara que alguna otra? ¿Te gusta más por su sabor? ¿Has probado todas las marcas de cerveza para saber que la que has elegido te gusta más? ¿Te has preguntado por qué en ese supermercado no están todas las cervezas? ¿Quién decide qué cerveza te vas a tomar, tú o el distribuidor que trabaja con tu supermercado? ¿Si no encuentras tu cerveza favorita te vas a otro sitio a comprarla?

Los abstemios pueden hacer el mismo ejercicio con gel de baño (espero que todos os duchéis), con agua embotellada, con pasta de dientes… Por cierto, por si os quedaba alguna duda, las marcas blancas también son marcas comerciales, en este caso posicionadas como productos que frecuentemente se venden a precios más competitivos.

Plantéate el tema con la ropa que llevas, el reloj, el coche que conduces o el que te gustaría conducir… Decir que no te afecta la publicidad es como decir que no te afecta el frío o el calor.

Suficiente de momento. Espero tu réplica.

Imagina que tienes ante ti la posibilidad de eliminar del mundo la publicidad, que pulsando un botón puedes borrar de la mente de los seres humanos el recuerdo de todas las marcas comerciales.

Imagina que dices Cocacola y nadie sabe de qué estás hablando. Imagina que nadie comenta el anuncio de Ausonia del niño que no quiere reír porque lleva aparatos y va a una fieshhhta. Imagina que no existe la República Independiente de tu Casa. Imagina que los niños de 4 a 16 años no conocen a los Jonas Brothers y no piden a gritos ir al cine a ver High School Musical. Imagina que el pueblo donde nunca pasa nada sigue siendo anónimo. Imagina que nadie se pregunta a qué huelen las nubes y nadie sabe qué es el zoom zoom. Imagina que nadie te ha dicho nunca “be water my friend”.

Respira hondo. Tienes el botón justo delante. Púlsalo suavemente y la publicidad desaparecerá para siempre. Piénsalo. ¿Pulsas o no pulsas? (No contestes aún, dame tu respuesta después de la publicidad).

Supongo que ya habrás oído algún comentario sobre la desaparición de los libros de papel. Muchos aún tratamos el tema como algo remoto y buscamos amparo en argumentos poco tangibles del tipo: ¿cómo vamos a cambiar el placer de pasar las páginas de un libro a la sombra de un árbol por la frialdad de un aparato que parece una palm?

Los nostálgicos de la lectura nos resistimos a la idea de que en un tiempo no tan lejano, nuestra biblioteca esté comprimida en un libro de tinta electrónica que cabrá en el bolsillo de una camisa. Pero las evidencias son las que son y antes de lo que pensamos se nos acabarán las excusas.

A día de hoy ya hay varios dispositivos de tinta electrónica en el mercado: iLiad e-reader, Sony Reader, STAReBOOK, Readius y FLEPia ya están en venta. Se trata de aparatos muy manejables que nos permiten leer todo tipo de datos sin cansarnos la vista (esta excusa parecía buena, lástima) y ahorrando la tala masiva de árboles que implica mantener viva la industria papelera (encima es ecológico).

Si me apuras, queda por superar un pequeño handicap: el precio. Pero ya se sabe que una vez las marcas decidan que ha llegado la hora de ampliar mercado, el precio bajará en picado.

Así que será mejor que nos vayamos haciendo la idea de que muy pronto los libros dejarán de tener tapas duras o blandas. Porque todos tendrán pantalla, o papel electrónico.

Puedes resistirte, claro. Yo también dije un día que nunca iba a tener móvil…