Queda lejos la idea de que el consumidor se acercará a tu página web. Lo que se lleva ahora, con el emergente poder de las redes sociales, es ir a buscar al consumidor allá donde esté. Y esos lugares se llaman medios sociales.

El site corporativo tradicional no tiene sentido. Es como abrir una tienda en un lugar remoto y tratar de que la gente se acerque a ella sólo por el hecho de que pusiste un rótulo luminoso. Es un despropósito, un despropósito mayúsculo si tenemos en cuenta que los consumidores ni siquiera pasan por la calle de al lado.

Hoy por hoy, es mucho más efectivo acompañar al consumidor en su paseo diario. Facebook, Twitter, blogs… Allí es donde el consumidor invierte su tiempo y se siente a gusto y allí es donde tiene que estar cualquier marca que se precie.

Los medios sociales además, nos ofrecen la oportunidad de contactar con lo que en los años 80 se bautizó como “prosumers”, consumidores que generan contenido, muy participativos e influenciadores. Algo mucho mejor que un vendedor insistente, prácticamente un amigo del consumidor que le ayuda a decidir entre una camisa y otra, un amigo fiel en que el consumidor confía ciegamente.

Si a eso unimos que en los medios sociales se establecen fácilmente lazos emocionales, tenemos como resultado un escenario perfecto para que la marca interactúe y se acerque a su público más que nunca. Así que si la montaña no va a Mahoma, que Mahoma vaya a la montaña.

Este verano he tenido la suerte de vivir varios casos curiosos de comportamiento del consumidor. No es ninguna novedad que el consumidor no es precisamente racional, pero me sigue llamando la atención que seamos tan gregarios. Alguien bautizó este comportamiento como “efecto Lemming” y me pareció tan acertado que me he permitido utilizar esta denominación para referirme a ello (gracias Carlos).

Por si no sabes qué es un Lemming o no has jugado nunca al juego de ordenador, aquí tienes un enlace. Como dice la wikipedia, los personajes del juego están basados en la creencia popular de que los lemmings se suicidan en masa en situaciones de peligro. El objetivo del juego es el de salvar a un número determinado de lemmings en cada nivel, para lo que se cuenta con ocho habilidades distintas que se pueden repartir en número limitado a cada lemming para lograr alcanzar el final de cada fase.

Entonces, ¿qué es el efecto Lemming? Pues aplicado a un supermercado es colocarse en la cola más larga dejando varios cajeros vacíos. En la autopista, pagar el peaje situándote en la fila más larga de vehículos. Y en la playa, camuflarse entre la multitud de sombrillas, tumbonas y toallas en vez de buscar una cala más tranquila.

Seguro que en tu entorno se producen muchos otros efectos parecidos. Echa un vistazo a tu alrededor. Lo bueno de estudiar el comportamiento del consumidor es que estamos por todas partes y nunca nos conoceremos lo suficiente.

Primero un par de obviedades:

1)    la comunicación entendida como hace diez años no funciona (quien dice diez, dice cinco).

2)    la publicidad que interrumpe algo divertido no gusta.

Venimos de un mundo en el que había unos pocos canales para emitir mensajes y una audiencia al otro lado que permitía que le bombardeásemos con toda clase de contenidos. La presencia en los medios era sinónimo de mayor conocimiento de marca y a menudo, quien más gritaba, más impactos conseguía. O dicho de otra manera, quien tenía el altavoz más potente, llegaba más lejos con sus mensajes. Pero esto se acabó.

Hoy los medios llamados convencionales (televisión, radio y prensa) no son más que una pequeña parte del pastel de la comunicación. El tiempo libre (la cantidad de horas dedicadas al ocio) sigue siendo parecido al de hace unos años, pero no se emplea de la misma forma.

Quien antes miraba una serie en televisión todos los martes por la noche hoy la descarga de internet y la ve cuando le apetece. Juega a la consola (y hay muchos modelos de consola) contra otra persona que vive en Japón. Se comunica con sus amigos en facebook (o en cualquier otra red social). Usa su teléfono móvil para casi todo…

Además, el público está perfectamente educado. Sabe mejor que nadie qué es marketing y qué no. Es un verdadero experto en publicidad. Se mueve por intereses, no porque una marca le diga una cosa o la otra. Si es atractivo, lo toma (incluso si lo paga una marca). Si no lo es, lo ignora o lo critica (sobre todo si hay una marca detrás).

No se pueden comprar audiencias. Ya no. Lo que tienen que hacer las marcas es proponer contenidos interesantes. ¿Pero de dónde sacar esos contenidos? La respuesta está muy clara. Ha terminado la era del altavoz. Hoy es el momento de poner la oreja, de escuchar al consumidor, de entender sus motivaciones, de acompañarle. Porque sólo el consumidor sabe lo que le interesa y siempre tiene la razón.

La marca que no entienda esto está cavando su propia tumba. Y lo peor de todo, llegado el momento, nadie asistirá a su entierro.