Hace unos días, Jack planteaba en un comentario al post “El futuro de la publicidad” varias reflexiones interesantes alrededor del consumismo. Prometí hablar del tema y fiel a mi palabra, hoy escribiré sobre las compras, porqués de las compras y argumentos de venta.

No pretendo ser exhaustivo, pero creo que un par de pinceladas pueden ser suficientes para entender que las motivaciones de compra poco tienen que ver con las necesidades.

Sólo un dato: “el 98% de los seres humanos compran productos o servicios emocionalmente y luego justifican dichas compras lógicamente”. (Fuente: Álvaro Mendoza en ¿Por qué compramos lo que compramos?).

La gran mayoría de compras no responden a necesidades del individuo. Nadie necesita tres coches y hay gente que los tiene. ¿Cuántos zapatos hay en tu armario y cuántos pies tienes? Compramos porque deseamos un producto y luego, en el mejor de los casos, tratamos de justificar nuestra compra con un argumento lo más racional posible.

Compramos para tener más que el vecino, para sentirnos más jóvenes, para ir a la moda… Te podría enumerar miles de motivaciones y te puedo asegurar que no encontraría ni la mitad de necesidades.

A modo de curiosidad, te contaré un caso de compra que siempre me llamó la atención. En unos grandes almacenes se vendía una bicicleta de montaña por una cifra realmente elevada. Era exactamente igual a las demás mountain bikes: tres platos, siete piñones, cambio automático, cuadro de aluminio… Misma marca, mismo modelo. Sólo había una diferencia. Por error, había sido etiquetada a un precio bastante superior al resto. Increíblemente, se vendió antes que todas las demás, sólo estuvo en el escaparate unos minutos y hasta seis personas se interesaron por ella.

El jefe de ventas de la sección de deportes pensó que, si alguien había pagado más por ese modelo de bicicleta, podía subir el precio de las otras. Al fin y al cabo, eran idénticas y ofrecían las mismas prestaciones. Así que, a la mañana siguiente todas las bicicletas de montaña de ese modelo se vendían al precio de la que había sido etiquetada por error casi cien euros más cara. No se vendió ni una.

Un caso como este sólo se explica por el lado emocional. No tiene más lógica que la de tener una bicicleta distinta, superior, más cara. Y si todas tienen el mismo precio no hay diferencia que valga. En un mundo globalizado en el que tendemos a productos prácticamente idénticos, el consumidor, sólo está dispuesto a pagar más si le parece que ese plus le hace diferente.