Las publicidad en tiempos de crisis habla otro idioma. Tradicionalmente, los regalos aspiracionales han tenido su máximo exponente en los viajes. Y los viajes (¿y las suegras?) cuanto más lejos, mejor.

Una promoción típica incluía un gran premio aspiracional y un montón de regalos complementarios de menor valor. Pero eso ya no funciona. Con la recesión, el consumidor hace otra lectura de la promo. Si le regalas una semana en hotel de lujo en el corazón de Manhattan, interpreta que va a tener que gastar algo de dinero extra (ya que está en NY…). Y eso es un freno suficientemente grande como para dejar de participar. Así que, vistos los tiempos que corren, habrá que pensar en otro tipo de regalos.

¿Pero cuál es el camino a seguir?

“Con la economía de capa caída, las marcas se las ingenian para que sus productos parezcan asequibles y razonables más que fabulosos”. Este extracto del artículo “Adiós a la publicidad aspiracional” creo que refleja perfectamente la situación actual.

Efectivamente, la respuesta está en casa. La crisis cambia los hábitos de consumo. Según datos de TNS Worldpanel “Las comidas dentro del hogar aumentan un 6%”. Comemos más en casa, consumimos menos en el bar de la esquina, salimos menos de fiesta, vamos menos al fútbol…

Con este escenario, el tema está claro. Es el momento de regalar cosas que puedan disfrutarse en casa. Para entendernos: una TV mejor que un fin de semana en nosedonde.

Ya lo decía mi madre: en ningún lugar como en casa…

Para ir a cualquier lugar hay que empezar por el principio. Principiemos pues. Llevamos toda la vida hablando del tema, pero… ¿alguien sabe qué es la publicidad?

* Wikipedia, que lo sabe todo, dice que la publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción.

* O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro “Publicidad”, definen a la publicidad de la siguiente manera: “La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir”.

* Kotler y Armstrong, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, definen la publicidad como “cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”.

Si ya has tenido suficiente puedes pasar directamente al último párrafo. Si te va el sado, sigue leyendo por aquí.

* Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, la publicidad es “una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet”.

* Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en “la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas”.

* El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como “una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea”.

Ya ves, esto de la publicidad es más subjetivo que el punto de vista de un bizco. Creo que buena parte de su gracia reside precisamente en eso. Te gusta y no sabes ni siquiera lo que es. O la aborreces y no sabes de qué hablas.

Imagina que tienes ante ti la posibilidad de eliminar del mundo la publicidad, que pulsando un botón puedes borrar de la mente de los seres humanos el recuerdo de todas las marcas comerciales.

Imagina que dices Cocacola y nadie sabe de qué estás hablando. Imagina que nadie comenta el anuncio de Ausonia del niño que no quiere reír porque lleva aparatos y va a una fieshhhta. Imagina que no existe la República Independiente de tu Casa. Imagina que los niños de 4 a 16 años no conocen a los Jonas Brothers y no piden a gritos ir al cine a ver High School Musical. Imagina que el pueblo donde nunca pasa nada sigue siendo anónimo. Imagina que nadie se pregunta a qué huelen las nubes y nadie sabe qué es el zoom zoom. Imagina que nadie te ha dicho nunca “be water my friend”.

Respira hondo. Tienes el botón justo delante. Púlsalo suavemente y la publicidad desaparecerá para siempre. Piénsalo. ¿Pulsas o no pulsas? (No contestes aún, dame tu respuesta después de la publicidad).

¿Cuál es el próximo paso? En este sector de la comunicación se da una paradoja: todos los días hay que inventar cosas nuevas y muchas veces el directivo de turno prefiere pensar que ya está todo inventado y que fusilar una campaña mediocre sale más a cuenta que romperse los cuernos en busca de un león de oro.

De un tiempo a esta parte me parece haber detectado una tendencia algo preocupante. Hay un número de agencias creciente (y son agencias de reconocido prestigio) a las que no importa demasiado el producto que ofrecen a sus clientes. El objetivo es facturar.

Alguno me dirá que eso no es tan distinto de lo que decía el gran Bernbach: “el corazón de la creatividad, su disciplina básica, es vender”. Pero no hagamos juicios superficiales. La creatividad como arma de venta no es lo mismo que facturar por facturar.

No sé muy bien a qué nos va a llevar todo esto. Probablemente, las empresas que elijan la facturación como eje de su negocio seguirán facturando. Pero eso es pan para hoy y hambre para mañana (sobre todo cuando mañana estemos en plena crisis económica).

Quizás sea un romántico, sin embargo, prefiero pensar que el futuro de la publicidad está en hacer publicidad como antes. Poniendo a prueba los productos, buscando su USP, convenciendo al target en vez de tratar de engañarlo… En definitiva, dando a las ideas un valor más allá de lo económico.